产品力失效,南方黑芝麻糊「糊了」

一鸣网 阅读:86618 2020-11-21 20:02:57

产业作者|王晶晶

编辑 |谭松

来源|一鸣网

“我一直相信一句话,产品没有落后,没有淘汰,淘汰的就是产品力。”韦清文曾在微博上这样写道。

不曾想,一语成谶,这位一手创办了南方黑芝麻集团的“黑老大”除了打情感牌之外,并没有找到新的产品力。

最近,南方黑芝麻糊因债务问题被推上风口浪尖。从其发布的《关于深圳证券交易所半年报问询函的回复公告》中了解到,南方黑芝麻集团未来12个月内到期的债务共计约为16.55亿元。截止明年9月,其平均每月应偿债务金额过亿。

债台高筑背后是断崖式下跌的营收成绩以及大单品的落败。

消费升级趋势下,新势力渐次兴起,这位曾经风光无二的传统品牌也尝试以搭车电商、研发新品、跨界电池来扭转颓势,但均以失败告终。

叠加代餐风口在即,更为健康、击中主流消费人群的竞品相继面世,南方黑芝麻糊若还不能及时应战,恐将面临小霸王同样的境遇。

失效的产品力

乘着改革开放浪潮摸爬滚打起来的南方黑芝麻集团,不仅首创黑色食品概念,更是成为中国黑芝麻产业第一股。

上个世纪90年代,“黑芝麻糊哎……小时候,一听到芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……”的经典广告让南方黑芝麻糊走进千家万户,也让南方黑芝麻集团发展成为中国糊类品牌第一。

目前, 国内糊类市场除了南方黑芝麻销量突破20亿之外,其他企业销量都盘桓在3000万至5000万之间。但是,行至中年的南方黑芝麻糊还是迎来了至暗时刻。

2018年,南方黑芝麻集团虽然营收达39.64亿元,同比增长43.03%,但归母净利润却同比下滑46.06%。

2019年,营收44.76亿元延续上扬,同比增长12.9%,但归母净利润进一步下滑43.51%。

2020年前三季度延续颓势,营收为24.01亿元,同比下滑19.84%,净利润同比下滑184.85%。

抛开今年疫情的影响,营收的强势与净利润的直线下行形成强烈反差。

不仅如此, 从历年财报中还可发现,南方黑芝麻集团接受政府补助占公司利润总额的比重一直在呈上升态势。

2015年时,政府补助占据南方黑芝麻当年利润总额不过7.56%,但到了2019年该比例已上升至34.59%。而政府补助从2015年到2019年的金额分别0.12亿元、0.15亿元、0.27亿元、0.15亿元、0.17亿元,数字相对稳定。

那么, 对于南方黑芝麻来说,政府补助在利润总额中比重的不断攀升,意味着其主业利润在利润总额中占比不断下滑。

以2019年业绩为例,南方黑芝麻净利润1394万元,扣非净利润97.27万元。这表示2019年南方黑芝麻净利润中,仅有6.98%是靠主业赚来的。

从下滑的毛利率中也可窥知一二,1997年,南方黑芝麻刚上市时公司毛利率尚能实现41.29%, 但到了2017年毛利率已经降至26.28%,2018年为20.57%,2019年甚至不到20%。

业绩亏损同时,南方黑芝麻集团股价也是萎靡不振。今年11月更是进入历史低点,最低下探至3.01元,较8.74元高点缩水两倍之多。

业绩下行、市场收缩、品牌老化,南方黑芝麻也在尝试探寻求新的利益增长点,不过未见成效。

无序的扩张

南方黑芝麻集团增收不增利背后折射出更多的是主营产品的产品力失效。

韦清文其实行动很早,不过一开始是因为急于复制黑芝麻糊的成功。

1994年,韦清文购入一条真空低温油炸果蔬生产线,欲将脱水油炸蔬菜带入中国市场,但囿于不符合国人的饮食习惯,上市后落败。

看到了饮品市场整体处于消费升级的大趋势,韦清文开始押宝饮品市场。

2011年,南方黑芝麻推出黑芝麻露,2013年,南方黑芝麻成立饮品事业部。2016年,面对新的主流消费势力需求的不断变化,韦清文的扩张步伐更加紧密。

这一年, 南方黑芝麻瞄准健康趋势,推出植物蛋白饮料黑黑乳,意图在黑芝麻糊之外打造另一大单品。

黑黑乳失败的原因和此前未激起水花的产品很相似,南方黑芝麻糊并未清晰地定位好这位新品的发展方向,从主打充饥,到轻脂,是完全不同的定位人群和产品力的包装, 叠加在增速已经放缓的植物蛋白饮料红海市场,这位玩家入场太晚了。

跨界也是诸多传统老牌玩家赢得突围战的法宝,韦清文从2017年开始了多元化扩张道路。

2017年5月,南方黑芝麻7亿收购快消品电商平台礼多多100%股权。6月,南方黑芝麻出资3亿元参与投资新能源产业中的锂离子动力电池系统经营业务。

但除了电商业务增长外,其余业务经营并不理想,尤其是跨界到电池产业着实让人摸不着头脑。

不同于三十多年前,黑芝麻糊的核心消费人群已经从孩子变成了中老年人,但今天的消费主力已经明显年轻化,产品已经不再满足于消费升级,因而主营业务天花板触手可及背景下,新品又不能感知到当下消费主力的需求,以及市场环境的变化,快速陨落成为必然。

老牌掉队 怒其不争

掉队的玩家当然不止于此,早期凭借站上风口、 大单品尚可在自身领域一骑红尘,但锤炼至今,老牌玩家更趋向于命运多舛。

同被80后、90后成为童年记忆的维维豆奶也有着“黑老大”同样的扩张窘境。

卖饮料、卖楼、挖煤、榨油、盖楼、酿酒、金融、生物制药,只要能赚钱的,维维都做,但是,都没赚到钱!

失败的原因大致相似,一方面,跨界能力不足、没有先发优势,突围难, 另一方面,跨界影响主业后,再回头聚焦主航道,但此时并不完善的护城河又进入了更多更强的敌手。

在这整个恶性循环中, 还有一个关键逻辑就是对于市场的感知不够敏锐,掉头慢、进场晚。

就以南方黑芝麻糊为例,轻食代餐风口从2018年开始,就风靡了微博、小红书和B站,而香飘飘、蒙牛、伊利、雀巢等玩家都在跨界加入延展矩阵,但具有较强代餐属性的南方黑芝麻糊并无大动静。

当然,也有可能是因为负债过高,船“沉”难掉头。

残酷的现状一一在前,这位大家笑称“王小二过年,一年不如一年”的玩家再不讲出新故事,就真的只能沦为童年记忆了。

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